Marketingprojekte bestehen häufig aus zahlreichen organisatorischen Einzelschritten. Für eine Veranstaltung müssen beispielsweise Einladungen versendet, Teilnehmer erfasst und Werbemittel rechtzeitig bereitgestellt werden. Bei anderen Kampagnen stehen Produktion, Verpackung und Versand von Materialien an. Solche Tätigkeiten beanspruchen Arbeitszeit und sind an Produktions-, Versand- oder Veranstaltungstermine gebunden. Externe Dienstleister können ausgewählte operative Aufgaben übernehmen, während Ziele, Inhalte und Freigaben beim beauftragenden Unternehmen verbleiben.
Kurzfassung
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Von der Veranstaltungsplanung bis zum Einsatz vor Ort
Die organisatorische Vorbereitung einer Veranstaltung beginnt vor dem eigentlichen Termin. Zunächst werden Rahmenbedingungen wie Veranstaltungsort, Teilnehmerzahl und Ablauf bestimmt. Auf dieser Basis werden Einladungen vorbereitet, Anmeldungen erfasst und benötigte Materialien bestellt.
Die einzelnen Arbeitsschritte hängen zeitlich voneinander ab. Namensschilder können beispielsweise erst produziert werden, wenn die erforderlichen Teilnehmerdaten vorliegen. Die Bestellung und der Versand von Werbemitteln müssen so terminiert sein, dass die Materialien vor der Veranstaltung am vorgesehenen Ort eintreffen. Änderungen bei Teilnehmerzahlen oder Veranstaltungsort können Anpassungen bei Mengen, Lieferungen oder Unterlagen erforderlich machen.
Werden solche operativen Aufgaben extern bearbeitet, verbleiben grundlegende Entscheidungen beim Unternehmen. Dort werden beispielsweise Anlass, Zielgruppe, Inhalte und Budget festgelegt. Der externe Dienstleister übernimmt beispielsweise Teilnehmerverwaltung, Materialbestellung oder Versand, sofern diese Aufgaben zum vereinbarten Umfang gehören.
Produktion und Versand von Werbemitteln zeitlich einplanen
Flyer, Roll-ups, Broschüren, Give-aways und andere Materialien durchlaufen mehrere Stationen, bevor sie am vorgesehenen Einsatzort ankommen. Nach der Festlegung von Ausführung und Stückzahl folgen je nach Produkt Druck oder Fertigung, anschließend Verpackung und Transport.
Die Produktionsdauer bildet deshalb nur einen Teil der zeitlichen Planung. Zur Produktionszeit kommen die benötigten Versandwege und Lieferfristen hinzu. Sind Materialien für mehrere Veranstaltungen oder Standorte vorgesehen, unterscheiden sich möglicherweise Stückzahlen, Empfänger und Lieferdaten.
Extern übernommen werden können die Abstimmung mit Produzenten, die Bestellung festgelegter Mengen und die Organisation des Versands.
Materialien für Veranstaltungen und Aktionen verwalten
Marketingmaterialien werden teilweise mehrfach oder an unterschiedlichen Orten eingesetzt. Nach einer Veranstaltung können beispielsweise Roll-ups, Displays oder andere wiederverwendbare Gegenstände zurückgesendet und für einen späteren Einsatz aufbewahrt werden. Verbrauchsmaterialien müssen dagegen anhand der vorhandenen Mengen neu eingeplant werden.
Im Rahmen eines Concierge-Services lassen sich Materialien einlagern, für einzelne Termine zusammenstellen und an die jeweiligen Einsatzorte versenden.
Laufen mehrere Projekte parallel, müssen Mengen, Empfänger, Versandtermine und Rückläufer dem jeweiligen Vorgang zugeordnet werden. Neben dem Transport können deshalb auch die Erfassung vorhandener Bestände, die Zusammenstellung der Materialien und ihre Zuordnung zu einzelnen Veranstaltungen oder Versandaktionen Bestandteil der externen Tätigkeit sein.
Operative Aufgaben innerhalb einer Kampagne abgrenzen
Eine Kampagne kann inhaltlich bereits festgelegt sein und trotzdem weitere organisatorische Arbeiten erfordern. Einladungen müssen verschickt, Materialien produziert oder Teilnehmerlisten geführt werden. Bei Versandaktionen kommen Empfängerdaten, Verpackung, Stückzahlen und Versandtermine hinzu.
Beim Marketing-Outsourcing können solche Tätigkeiten außerhalb des Unternehmens bearbeitet werden. Das Unternehmen bestimmt beispielsweise Anlass, Inhalte, Zielgruppe und Budget. Extern übernommen werden die zuvor vereinbarten Arbeitsschritte rund um Organisation und Durchführung.
Strategische Entscheidungen verbleiben beim Unternehmen, während der Dienstleister die vereinbarten organisatorischen Arbeiten ausführt. Ein externer Dienstleister bestimmt nicht automatisch die Ausrichtung einer Kampagne, nur weil er deren organisatorische Durchführung betreut.
Zuständigkeiten vor dem Projektstart festlegen
Bei ausgelagerten Marketingaufgaben treffen interne Entscheidungen und externe Tätigkeiten an mehreren Stellen aufeinander. Vor Projektbeginn sollte festgelegt sein, welche Angaben das Unternehmen bereitstellt und welche Arbeiten der externe Dienstleister übernimmt.
Für die Produktion eines Werbemittels können beispielsweise Druckdaten, Stückzahl, Lieferadresse und gewünschter Termin benötigt werden. Der Auftraggeber gibt das Material frei, während Bestellung und Versand extern erfolgen. Bei einer Veranstaltung können intern Gästekreis und Inhalte bestimmt werden, während Teilnehmerverwaltung und Materialorganisation außerhalb des Unternehmens liegen.
Terminverschiebungen oder veränderte Bestellmengen benötigen einen festgelegten Informationsweg. Verschiebt sich ein Termin oder verändert sich die benötigte Menge, muss diese Information vor Abschluss von Produktion oder Versand weitergegeben werden. Für Rückfragen und Änderungen sollte deshalb auf beiden Seiten bekannt sein, welche Person den jeweiligen Vorgang bearbeitet.
Interne Bearbeitung und externe Unterstützung unterscheiden
Ein eigenes Marketingteam kennt betriebliche Abläufe und kann unmittelbar auf interne Informationen zugreifen. Werden Veranstaltungen, Werbemittel und andere organisatorische Tätigkeiten regelmäßig in größerem Umfang durchgeführt, kann ein Unternehmen dafür eigene personelle Kapazitäten vorhalten.
Bei saisonalen Veranstaltungen, einzelnen Kampagnen oder unregelmäßigen Versandaktionen fällt der Arbeitsaufwand dagegen nur zu bestimmten Zeitpunkten an. In solchen Zeiträumen können einzelne organisatorische Aufgaben extern vergeben werden.
Bei externer Bearbeitung müssen Informationen zwischen Unternehmen und Dienstleister weitergegeben werden. Ob Aufgaben intern oder extern bearbeitet werden, hängt daher unter anderem vom Arbeitsvolumen, den vorhandenen Beschäftigten und der Häufigkeit entsprechender Projekte ab.
Kosten nach den übernommenen Aufgaben unterscheiden
Für einen Kostenvergleich müssen auf beiden Seiten dieselben Tätigkeiten berücksichtigt werden. Bei interner Durchführung entstehen unter anderem Personalkosten sowie Arbeitszeit für Organisation, Bestellungen, Versandvorbereitung und Abstimmungen.
Bei externer Bearbeitung können je nach Vereinbarung Ausgaben für Projektbetreuung, Produktion, Lagerung, Verpackung oder Versand anfallen. Material- und Transportkosten sollten getrennt von den Kosten für organisatorische Tätigkeiten erfasst werden.
Die Zahl und Dauer der Projekte beeinflussen zusätzlich, welche Aufwendungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums anfallen. Eine einzelne Veranstaltung verursacht andere Aufwendungen als die laufende Betreuung mehrerer Kampagnen und Versandaktionen. Pauschale Aussagen darüber, ob eine interne oder externe Bearbeitung weniger kostet, sind deshalb ohne Angaben zum jeweiligen Aufgabenumfang nicht möglich.
Fazit
Bei der Auslagerung operativer Marketingaufgaben steht die Verteilung konkreter Tätigkeiten zwischen Unternehmen und externem Dienstleister im Vordergrund. Welche Seite einen Arbeitsschritt übernimmt, sollte bereits vor Beginn eines Projekts festgelegt sein.
Für die Entscheidung über eine externe Vergabe sind Arbeitsumfang, vorhandene personelle Kapazitäten und die zeitliche Verteilung der Aufgaben maßgeblich. Die organisatorische Auslagerung ersetzt dabei nicht die internen Entscheidungen über Inhalte, Budgets und Freigaben.
